内容编写与用户行为引导

由 小师妹 创建, 最后一次修改 2016-09-28

对电子商务型网站来说,规划网站内容时,应该将用户行为引导考虑在内,也就是尽量让用户跟随着站长、优化者设计的路线进行访问,最终实现用户转化率的提高。


网站的内容建设,在很大程度上是围绕着网站建设目的而进行的。如果一个以销售某种产品为目的营销网站,在大多数情况下,网站目标就是为了出售这个产品;如果是一个以建立品牌为目的的网站,目标一般就是为了让访问者记住并了解自己的品牌。不管什么样的网站目标,都需要在内容建设上有一定的导向性,也就是说,网站的内容建设,应该用巧妙的、不让用户反感的方式,引导用户的下一步行为。


很多网络营销站点,将自身的内容建设做得非常好,提供有价值、原创的各种内容,但是却忽略或者没有重视对用户行为的引导,最终可能导致用户只是感觉到“这个网站不错”,而且并不能感觉到让用户做到“我一定要在这个网站上购买我需要的产品”。


和完全没有考虑用户行为导向的网站相比,还有一种不好的情况恰恰与之相反,就过度、暴力、讨人厌地强调用户行为的引导。这种过于迫切地希望用户产生下一步行为的方式,最终导致的营销结果同样不好。


那么,在营销网站的内容建设中,如何才能恰当、巧妙、不着痕迹地引导用户行为呢?


要光明正大,不要偷偷摸摸

网络营销类站点,内容建设往往都围绕着产品展开,或者是告诉访问者产品的价值,或者是暗示某种情感,要想恰当地引导用户行为,正面、积极主动地明确内容是最好的办法。

如果网络营销者建立的网站就是最常见的销售产品的网站,那就应该在提供有用的内容时,很明确地告诉访问者:
①我是提供这个产品销售的商家
②我希望访问者购买我的产品
③访问者可以在我的站点上购买到自己需要的产品
④这些产品在同类站点、产品中是很优秀的

用上述方式正面地给消费者传导信息,是最不容易招致客户反感的方法。因为公开的买卖行为,卖家买家都拥有选择的权利,就好比去百货商场消费,商场已经将自己的产品放在了货架上供人选择,消费者自然也有权利选择自己喜欢的商品,无所谓厌恶和喜欢。这种最简单却是最本质的公开行为,同样是一种最稳妥的引导用户行为的方式。

举例来说,网络上现在有很多销售母婴用品的营销站点,如图所示:

营销站点

这些站点往往都有很丰富的产品内容,同样对各种产品也进行了或详细或独到的内容建设,如图所示:

内容建设

但是,如果只有这些内容,网站的营销效果不可能会很好,因为网民在浏览网络信息时,往往会处于一种比较随意的状态中,网站主如果不明确地告诉用户下一步的行为,用户往往就不知道下一步该怎么做,或者阅读完某个内容之后就会开始思考相关的其他问题了,而无法走向购买产品的道路。

一个比较恰当的方式是在内容建设中贯穿一些明确引导用户行为的文字、图片等,比如在介绍某种产品价格时,可以明确地告诉用户:“我们的网站,提供这个产品的销售,同时,如果您在某年某月某天之前购买这个产品,还可以获得一定的优惠或者赠品”,也可以说“在XX网购物比同类网站多获得20%积分,或者直接在价格后写明“为您节省19.10元(68折)”。

这样既让用户了解了详细的产品价值,又很正面地提出了网站的销售功能,会对购买者的行为产生恰当的影响,提升网站的营销价值。


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